新消费导读

过去几年，来自云南的霸王茶姬，走出一条独特的 " 黑马 " 道路，成长为和茶颜悦色并列的 " 国风茶饮两巨头 " 之一。

新茶饮的热潮还在继续。

新消费智库获悉，新中式国风茶饮品牌霸王茶姬已在三个月内连续完成 A、B 两轮，总额超 3 亿元融资。A 轮融资由 XVC 和复星联合领投；B 轮融资由琮碧秋实领投，XVC 跟投。融资将主要用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张、加盟商赋能、IT 数字化建设六个方面。

三个月内完成两轮大额融资，即便在火热的新茶饮赛道，也是并不多见。

一个有意思的细节是，霸王茶姬创始人张俊杰怀着激动之情与郭广昌会面，结果一切顺利得出人意料。聊了不过 5 分钟，这位缔造一系列商业传奇的大佬就决定给出 TS。

这五分钟的爽快，离不开霸王茶姬在西南地区长达四年的精耕细作。现在，这个奶茶界西南 " 小霸王 " 要加速驶入快车道了。

XVC 合伙人胡博予对此也很认同，他认为在 15-20 元价格段茶饮中，霸王茶姬是少有的产品力极强、具备大单品属性，既能扎根于地方又具备海外扩张能力的茶饮品牌。

霸王茶姬的目标是今年内门店数量达到 500 家，明年全球突破 2000 家。

过去几年，在喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色占据过去几年新茶饮甚至新消费的 " 头条 " 之时，来自云南的霸王茶姬，走出了一条独特的 " 黑马 " 道路。

" 国风茶饮两巨头 " 定格

茶颜悦色后，霸王茶姬正式崛起

目前，霸王茶姬对许多人来说还是陌生的。

但这个或许你没听过的 " 霸王茶姬 "，如今已经在全国和东南亚地区拥有近 400 家门店，其中云南门店超过 220 家。一定程度上，将其理解为 " 另一个茶颜悦色 " 是没问题的。

2017 年 11 月，霸王茶姬第一家门店在云南省昆明市开业，此后稳步成长，深耕云南，并陆续进入广西、贵州、四川、重庆等地区，目前霸王茶姬已经站稳西南地区国风茶饮头部地位。

在创立之初，霸王茶姬就瞄准国风茶饮。品牌定位 " 原叶鲜奶茶 + 东方新茶铺 "，在品牌名称、品牌 logo、产品名称和门店设计上，都带着强烈的国风色彩。

霸王茶姬的 logo 选择了高辨识度的中国传统戏曲元素，在门店门头、软装上呈现了戏曲中的纹饰、脸谱等，显示了明显的品牌记忆点和区隔性。

霸王茶姬的产品口感主打清爽不腻的茶感，而非奶茶中常见的 " 甜香 "。其中，" 伯牙绝弦 " 是超级爆品，选用六斤茉莉花拼配一斤茶叶，制作成茉莉雪芽茶底，加上短保的冷鲜牛奶，在产品口感上与普通奶茶有明显差异。正是这样纯正的 " 原叶鲜奶茶 " 定位，" 伯牙绝弦 " 单品点单率超过 35%，月单款销量超过 58W+ 杯，与 " 花田乌龙 "、" 桂馥兰香 " 等 8 款原叶鲜奶茶产品形成强大矩阵，让消费者们持续尝新。

艾瑞发布的《新式茶饮消费洞察笔记》显示，在 70 到 95 后的不同年龄人群当中，各代际均有超过 30% 比例的茶饮消费者偏好国风产品包装，国风偏好表现抢眼。而霸王茶姬单店最高日出 3600+ 杯，单店最高月营业额超 100 万。

作为一个新消费品牌，霸王茶姬将 " 有戏 " 视为品牌态度。" 有戏 " 不只表现了品牌在国风戏曲元素方面的亮点，还以通俗的口语彰显品牌活力和成长性，带来有趣互动的营销空间，即 " 好玩 "。如今年 9 月霸王茶姬在成都春熙路竖立起的 " 茶诗方 "，远看似一个科幻魔方，近看闪烁着浮动字块，吸引了一众行人驻足，看字拼诗。

此番连获两轮融资，将推动霸王茶姬加速进入新阶段。此后，霸王茶姬将继续 " 打好地基 "，加强茶饮师队伍培养，强化终端门店业务基本功；并将以融资为新起点，全面深耕西南，深度拓展全国市场。

深耕西南大本营

" 侧翼战 " 方略瞄准国际市场

此番霸王茶姬三个月连获两轮融资，在速度上也显示出了新茶饮依然是资本关注的热土。要知道，喜茶的 A 轮和 B 轮、奈雪的茶的 A 轮和 A+ 轮之间，都差不多隔了一年半。

为什么霸王茶姬能受到如此青睐？

现在茶饮市场里分两类：街头奶茶和新式茶饮。街头奶茶，如大家熟知的一点点、 coco 、古茗、茶百道、书亦烧仙草等。现代奶茶又被细分为两类，一类强调现代文化属性，如喜茶、奈雪的茶；另一类则强调中式文化属性，如霸王茶姬、茶颜悦色。此外，在新茶饮赛道中，霸王茶姬主销产品中 70% 都是原叶鲜奶茶，具有独特差异性。

《2021 新茶饮研究报告》显示，2019 年年底，我国现制饮品店门店总数约为 42.7 万家，2020 年年底门店数量约为 59.6 万家。其中，新茶饮门店数 37.8 万家，连锁化率达 36%。预计 2023 年，新茶饮市场收入规模有望达到 1428 亿元。

霸王茶姬门店数量在全行业中并不算多，但喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色品牌创立 6-9 年，门店数量也仅徘徊在 400-700 家区间。相比之下，4 年发展近 400 家的霸王茶姬呈现出更高潜力性。

目前，在具有中式文化属性的新茶饮中，超过 300 家店的只有霸王茶姬和茶颜悦色，这就意味着在今天的国风茶饮赛道中，霸王茶姬稳居前二。

霸王茶姬现在是一个区域型品牌。与许多新茶饮从一线城市下沉不同，霸王茶姬在相对较少受到关注的西南区域起步，但采取的不是蜜雪冰城的低价路线，而是占据 15-20 元价位的中高端市场。

这是和蜜雪冰城截然不同的 " 侧翼战 " 打法：起源云南、立足西南、覆盖全国、文化出海。而中高端的定位，在和喜茶、奈雪等高端品牌竞争中，也形成了自己的定位优势和发展空间。

更难得的是，霸王茶姬在 2019 年 8 月，国内门店不到 100 家时，就开始布局海外。目前已在马来西亚、新加坡、泰国等海外市场拥有近 40 家门店。

霸王茶姬在马来西亚的市场开拓，吸引了马来国民运动员、在中国也颇具名气的李宗伟前来加持，他成为了霸王茶姬在马来西亚的第一合作伙伴，这也证明了品牌在当地本土化运营的成功。

李宗伟先生（右 4）是霸王茶姬马来西亚第一合伙人

在海外，相比其他新茶饮品牌，霸王茶姬的国风茶饮定位更具文化属性和记忆点，更易引发热潮。霸王茶姬的马来西亚甲洞店创下当时马来西亚茶饮单日出杯记录，当日出杯数达到 1466 杯。海外单店单月最高销售达到近 43 万。疫情期间，在形势严峻的海外市场，霸王茶姬门店数依然保持正增长态势。

" 让世界年轻人喝茶，中国茶才会有未来。" 茶本身就带着会友场景，" 以东方茶，会世界友 " 不仅是霸王茶姬的海外发展理念，更被视作企业使命。伴随着海外扩张的推进，这一使命正逐渐变为现实，更为霸王茶姬预留了一个广阔性的第二增长空间。

在西南成为区域领头羊后，霸王茶姬将总部迁往成都，展露出全国扩张的野心。而早早迈向东南亚，更是为新茶饮的全球化时代做了铺垫。

可以说，在早期融资阶段，霸王茶姬就因为国风茶饮的产品定位特点，以及独特的品牌属性，在西南区域有了稳固的 " 地基 "。在开出近 400 家门店的同时，也为后续全国扩张做好了管理储备，显示出了资本看重的高潜力性。

绝对数量+绝对质量

霸王茶姬 2022 年门店突破 2000 家

前有喜茶、奈雪、茶颜悦色，后有蜜雪冰城、coco、一点点，融资过后弹药充足的霸王茶姬，未来 1-2 年发展至关重要，将决定其能否蜕变为一个全球化的新茶饮品牌。

目前，霸王茶姬显示了不错的健康性，几乎没有明显短板。

产品和品牌上，定位 " 原叶鲜奶茶 + 东方新茶铺 "，主打 " 以茶会友 "，在产品和品牌层面更符合年轻人的偏好。

在供应链上，霸王茶姬经营着 2700 亩茶园，未来将通过茶叶种植者计划继续完善供应链建设，从种植源头把控产品的高品质和标准化。

团队方面，创始人张俊杰曾担任台湾某奶茶饮品云南地区运营负责人和上海木爷机器人亚洲渠道部副部长，行业经验丰富。复兴新经济事业部董事长丛永罡评价他：" 张俊杰自身迭代的速度、认知和管理能力以及个人魅力很出色。"

此外，霸王茶姬管理团队凝聚了大量人才。如霸王茶姬的首席财务官万晖，是原华为全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾担任华为德国和俄罗斯供应链负责人，以及大疆和喜茶的供应链总监；产品负责人胡维仁，曾担任贡茶和喜茶的产品部总监；运营负责人陆冕，曾是茶煮 KRAFTEA 的联合创始人……这一套阵容，堪称豪华，看得出霸王茶姬在人才和管理方面的远见。

融资过后，霸王茶姬最重要的考题就是持续扩张能力，以及在和喜茶奈雪茶颜悦色、蜜雪冰城、coco、一点点的正面较量中，证明自己的突破点。

对此，霸王茶姬已经有了清晰的计划：与街头奶茶拉开绝对质量距离，跟其他新式茶饮拉开绝对门店数量距离，这也将是霸王茶姬下一步最关键的核心战略。

在产品定位和口味上，现阶段牢牢占据 16-25 元中高端市场；而门店策略上，霸王茶姬平均门店面积定位在 60-80㎡，省会城市布局百平以上旗舰店，能够带来更好的社交体验和身份体现。不同于喜茶和茶颜悦色的直营策略，霸王茶姬要通过加盟方式来加速门店扩张。

全世界的餐饮品牌没有一家是依靠直营做到全球化的，十年前做加盟做不好是因为基础信息化建设太弱了。对加盟商主要沟通两点 ，第一是费用，第二是企业对供应链管理。今天信息化建设已然成熟，这两点信息都是清晰且实时的。"

原莱杯咖啡联合创始人连佳星曾表示：新茶饮本质上还是一门 " 连锁零售 " 生意，而这种生意要想做好、做大、做久，门店的规模化复制能力，是核心。

霸王茶姬的第一大竞争力就是能够通过国风茶饮细分领域的差异化，加上迅速扩张速度，去把整个市场拧下来。

霸王茶姬海外门店

而在海外市场，霸王茶姬的布局也已经领先于国内绝大多数新茶饮品牌，这将为企业未来的发展空间提供巨大的想象力。

今年年底霸王茶姬将有 500 家门店，2022 年这个数量将会突破 2000 家。

如今，新茶饮已逐成红海，在一线城市撼动现有品牌的难度和成本空前巨大。但同时，区域性的、具有差异定位的品牌正在逐步壮大，形成一定的包围之势。接下来的新茶饮，会是更显著的品牌和规模之战。

霸王茶姬差异化的路径，为新茶饮提供了一个新的样本。此番两轮融资，对他们来说，一切才刚刚开始。