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最高日出2000+杯!茶颜悦色后,又一国风茶饮品牌在崛起

发布时间:2021.09.16 作者:霸王茶姬



茶颜悦色之后,国风茶饮领域,我又发现了一个黑马品牌。


这个品牌起源于云南,以中国传统戏曲作为视觉符号,主打原叶鲜奶茶,最高日出2000+杯,最高门店营业额超50万,成为“云南头牌”、走红东南亚,并得到了资本青睐。

 

近期,这个品牌将总部搬迁至成都,开启全国扩张战略。

 

这个来自彩云之南的“国风茶饮”,有什么神秘之处?

 

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开店360+,国风茶饮又现黑马


 以旅游、普洱茶、咖啡闻名的云南,也在茶饮领域拥有姓名了。
 
一个叫霸王茶姬的品牌,以国风茶饮为主打风格,在社交平台上,已经成为云南必打卡的“景点”之一。它在昆明开出了170+门店,密集程度让人想起长沙的茶颜悦色。


走进霸王茶姬的店,你会发现,和茶颜悦色同样是“中国风”,发源于云南的霸王茶姬,找到了差异化的视觉呈现和产品框架。
 
在视觉上,他们选择了很有辨识度的中国传统戏曲,在门头、软装上都呈现了戏曲的纹饰、头饰、脸谱等元素,不管是走过路过,还是店内体验,霸王茶姬都是一个容易被看见、被记住的品牌。

霸王茶姬的产品,入口的感觉也不是印象中奶茶的“甜香”,而是带有醇厚的茶感——他们主打原叶鲜奶茶,产品均价20元上下,有独特的产品框架和味型。
 
霸王茶姬在云南有多火?
 
在昆明的街头走一走,步行街、街边店、购物中心,各种业态都能看到霸王茶姬的门店。在大众点评上,霸王茶姬的不少门店,都是所在区域排行榜的top10品牌。
 


2017年11月在昆明五一路开出首店至今,在国风茶饮这条赛道上,他们已经开出了360多家门店,其中云南有220家门店,采用70~80平标准店+百平以上的旗舰店组合模式,从云南、广西、贵州一路火到了东南亚。

最近,霸王茶姬将公司总部搬迁至成都,准备开启全国化扩张战略。
 
在茶饮市场趋于饱和的现状下,这个品牌是如何做出差异化和辨识度的?
 

聚焦原叶鲜奶茶,凸显“茶”的存在感

 

在行业品牌普遍以水果茶为主打的今天,霸王茶姬押注的是“原叶鲜奶茶”,为什么这样做?


1. 找到品牌基本款,形成爆品矩阵

 

在霸王茶姬,有一个重量级的爆款:伯牙绝弦。


这一单品点单率接近50%,一个月单款销量超过58W+杯。

 
伯牙绝弦用六斤茉莉花拼配一斤茶叶,制作成茉莉雪芽茶底,加上短保的冷鲜牛奶,无论加不加糖,都会让消费者“一口喝出不同”。
 

类似于肯德基的薯条汉堡、星巴克的拿铁,霸王茶姬想做出一个“经典爆款”。



“星巴克的拿铁卖了这么多年,还是那杯拿铁,产品的创新很多都是通过升级咖啡豆来实现。类比到霸王茶姬,我们可以做茶叶的变化,而非去做各种叠加,最终跟咖啡的逻辑是一样的。”霸王茶姬相关负责人表示。


霸王茶姬的菜单



依靠这样的方法,在原叶鲜奶茶产品赛道,霸王茶姬延伸出了“花田乌龙、桂馥兰香”等8款原叶鲜奶茶”,形成了有记忆点的爆品矩阵,门店鲜奶茶、果茶、冷泡茶的比例达到了6:3:1。

 

2. 产品做减法,凸显“茶”的存在感

 
近两年,新茶饮的创新一直在“做加法”。
 
霸王茶姬反其道行之,给产品“做减法”,通过茶、奶、糖等最简单的原料,不添加繁复的小料,呈现出天然的、原本的味道。
 

这一做法,也有其天然的优势:云南作为茶马古道的起始地,以及中国古茶树的发源地,茶文化底蕴丰富。“我们的2700亩茶园,从种植源头就可以把控产品的标准化。”霸王茶姬相关负责人表示。



一口喝下去,浓郁的茶感成为最核心的记忆点。

 

这一届年轻人,经过口感丰富的产品洗礼之后,也会有一大批慢慢回归到茶本身,不再追求花样繁多的口感,更钟爱“茶的本味”。凸显茶感的品牌,市场和空间也在逐渐爆发。



3. 出品不超过40秒,高毛利、运营友好


原叶鲜奶茶,另外一个核心的优势体现在运营上。

 

在霸王茶姬的门店,一杯原叶鲜奶茶的出品速度之快,店员接茶汤、加牛奶...不超过40秒,一气呵成。



运营友好、毛利高的品类,便于门店快速扩张和规模化复制。

 
在霸王茶姬看来,押注原叶鲜奶茶,标准化和全球供应链都是可以做到的,但是鲜果茶却很难实现门店标准和供应链全球化,“起码在近10年很难落地”。

在霸王茶姬的规划里,未来他们要做一个全球品牌,“所以产品基因就要符合全球化的策略。”霸王茶姬相关负责人表示。
 
 

走红东南亚,国风茶饮的市场有多大?

 
进军东南亚市场,也不是偶然。
 

霸王茶姬在品牌不到100家店时,就成立了海外事业部,开拓东南亚市场。



“目前我们在泰国、马来西亚、新加坡共开出了近30家门店,其中最火的是马来西亚槟城店,单月营业额超过43万。部分其他区域海外门店,即使是开在喜茶对面,仍然排队。”霸王茶姬相关负责人表示。


霸王茶姬走红东南亚市场,一个重要原因是,在国外消费者眼中,他们是有高辨识度的“中国风茶饮”。


在国内,戏曲脸谱是国民级的文化符号;而在国外消费者认知中,戏曲几乎是仅次于瓷器和茶的中国元素。



而“霸王茶姬”这一品牌名,让人联想起“霸王别姬”,它是家喻户晓的历史故事,也是戏曲著名唱段,能迅速让消费者 get到品牌“有戏”的精神内涵。


“茶本身就是中国文化的载体,中国在现阶段是最有机会去做出全球化品牌的,所以在这个时代,我们一定要做一个出海的品牌。”霸王茶姬相关负责人告诉我。
 
大国崛起带来的文化输出,也会伴随着生活方式和消费品牌的输出。
 
就像英国输出了绅士文化+立顿川宁的下午茶消费,美国输出了好莱坞的流行文化和可口可乐、星巴克,连韩剧里的真露配烤肉、日剧里的三得利搭日料也是如此。
 
相比于一些重资产模式的行业,茶饮似乎更有机会代表中国走向世界。
 
财经作家吴晓波曾做过这样一个预判,“在未来20年,将诞生一大批‘新国货’,并且可能在茶叶、丝绸、陶瓷和白酒中出现来自中国的世界品牌。”
 
带着“中国符号”出海,是一批新茶饮品牌接下来要走的路。